鄭州淘寶培訓學(xué)校談娛樂(lè )化是天貓直播的大未來(lái)10月20日，2016天貓雙11全球狂歡節在香港啟德碼頭召開(kāi)了發(fā)布會(huì )。在會(huì )上，阿里巴巴CEO張勇宣布，今年雙11要以互動(dòng)為代表，直播為載體，引領(lǐng)消費購物進(jìn)入全娛樂(lè )時(shí)代。雙11期間，就直播視頻方面，天貓將會(huì )花重金打造“九牛與二虎” “拜托吧大神”“呼叫大明星”等6個(gè)帶狀欄目和一個(gè)點(diǎn)狀黃金欄目，而由娛樂(lè )明星、網(wǎng)紅、商業(yè)領(lǐng)袖和奧運冠軍等組成的數百位嘉賓將在這些欄目中登場(chǎng)，以前所未有的創(chuàng )新形式與觀(guān)眾互動(dòng)。“我們要將24小時(shí)的狂歡日，變成24天的狂歡節。”阿里巴巴集團CMO董本洪說(shuō)。
值得一提的是，此次雙11也是天貓直播業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，七大欄目的推出實(shí)際上是其摸索了半年多的業(yè)務(wù)邏輯轉換，改造成果首次亮相，之后，欄目化、娛樂(lè )化將成為它的常態(tài)。
鄭州淘寶培訓學(xué)校談娛樂(lè )化是天貓直播的大未來(lái)回到天貓直播，它從一開(kāi)始的邀約品牌參與直播，到開(kāi)放后臺讓品牌自主報名形成直播流，是如何過(guò)渡到現在的花重金打造電商娛樂(lè )節目？天貓直播又是怎樣一步步走向電商+網(wǎng)綜模式的？直播娛樂(lè )化會(huì )不會(huì )是整個(gè)行業(yè)的未來(lái)方向？
直播新的打開(kāi)方式
鄭州淘寶培訓學(xué)校談娛樂(lè )化是天貓直播的大未來(lái)3月23日，瑪莎拉蒂一款SUV Levante350HP實(shí)車(chē)開(kāi)進(jìn)了杭州阿里巴巴園區，這也是該車(chē)型首次在國內亮相。這場(chǎng)活動(dòng)被天貓直播運營(yíng)小二以手機直播的方式呈現了出來(lái)，而網(wǎng)友提出的“讓我聽(tīng)聽(tīng)發(fā)動(dòng)機的聲音”，使得互動(dòng)瞬間達到峰值。
令人意想不到的是，有人通過(guò)直播付了定金，以99.98萬(wàn)元買(mǎi)走了這輛車(chē)。直到現在，這一客單價(jià)，依然是直播銷(xiāo)售的最高紀錄。這是天貓直播的首秀，也是天貓雙11直播統籌、天貓直播負責人陳艷（花名：芳菲）和她的團隊來(lái)到天貓這邊的第一個(gè)直播項目。
鄭州淘寶培訓學(xué)校談娛樂(lè )化是天貓直播的大未來(lái)來(lái)天貓之前，芳菲在手機淘寶做互動(dòng)創(chuàng )新業(yè)務(wù)，其中也有直播。那時(shí)的“瘋狂主播”和現在的淘寶直播很相似，基本就是圍繞“賣(mài)貨”的直播方式。“哪怕是你在燒一個(gè)菜，我們也想播一下。”當時(shí)的“瘋狂主播”團隊找了很多達人來(lái)做直播，想要把直播往社區化的方向帶。
但是2年前的直播市場(chǎng)環(huán)境并不像現在這般如火如荼。芳菲在做“瘋狂主播”時(shí)，直播的基礎設施尚未健全，僅寬帶費用就是很大一筆花銷(xiāo)。再者，對于淘寶商家來(lái)講，商品直播是一件費時(shí)費力或許還是一件吃力不討好的事情。普通商家策劃一場(chǎng)直播投入與產(chǎn)出不成正比，所以愿意嘗試直播的商家很少，電商直播經(jīng)濟并不能形成規模效應。
沒(méi)有商家，達人要怎么養活？所以“瘋狂主播”這項目，用芳菲的話(huà)講就是“咔嚓一下就沒(méi)了。”
鄭州淘寶培訓學(xué)校談娛樂(lè )化是天貓直播的大未來(lái)2015年，芳菲來(lái)到了天貓，直播的環(huán)境也變了。年初，直播市場(chǎng)開(kāi)始慢慢火起來(lái)，各種直播App在資本的加持下迅猛發(fā)展，據說(shuō)，每一天都會(huì )有新的直播App上線(xiàn)?；蛟S是因為“瘋狂主播”留下的痛，芳菲和她的團隊并沒(méi)有貿貿然地就開(kāi)始在天貓做直播。他們花了很長(cháng)的時(shí)間研究市場(chǎng)上各種直播軟件，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)察分析后，他們發(fā)現，市場(chǎng)上的直播基本是以?shī)蕵?lè )或者泛娛樂(lè )為主，商家直播或者與品牌相關(guān)的直播少之甚少。
想通之后，芳菲和她的團隊就開(kāi)始準備直播業(yè)務(wù)，一周后，天貓直播上線(xiàn)。
“天貓更品牌化的定位和手機淘寶的4億活躍用戶(hù)量，都能幫助我們在短時(shí)間內擴大這次品牌活動(dòng)的影響范圍。”美寶蓮電子商務(wù)經(jīng)理滕霏在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾這樣說(shuō)，代言活動(dòng)就算辦得再精彩，如果不能跟消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，不論對我們還是阿里來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有意義。
雖然美寶蓮紐約聯(lián)合Angelababy以及50位網(wǎng)紅，在2小時(shí)內賣(mài)出10000只口紅已經(jīng)成為品牌直播案例。但當時(shí)美寶蓮要通過(guò)直播去做導購銷(xiāo)售，這個(gè)決定下的并不容易。他們的考慮因素有很多，比方說(shuō)，直播導購算是整個(gè)快銷(xiāo)行業(yè)的第一次，誰(shuí)也沒(méi)有把握行不行；第二，畢竟直播剛興起，明星是否愿意嘗試，以及其粉絲是否會(huì )接受，都是未知數。
雖然有瑪莎拉蒂、美寶蓮這樣的成功案例，但是很多品牌對直播還不甚了解。而天貓直播團隊經(jīng)過(guò)這一次次的由天貓主導或者輔助的直播，他們更加堅定了要往品牌直播的方向走。“天貓直播剛上線(xiàn)時(shí)，基本是以邀約的形式來(lái)做的。但到今天，品牌對直播的熱情一路高漲，在天貓上每天都有幾十場(chǎng)品牌精心策劃的直播。”
